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Bens e serviços costumavam ser pagos pessoalmente, mas a era digital transformou a forma como consumimos. A economia de assinaturas tem crescido de forma consistente nos últimos anos e continuará crescendo.
"Podemos pegar emprestado em vez de comprar, fazer leasing de longo prazo sem o ônus da propriedade, e a mídia que antes era armazenada em mídias físicas (fitas cassete a cartuchos de jogos) chega via Internet de alta velocidade. Como resultado, muitas coisas que antes eram compradas imediatamente podem ser convenientemente transmitidas para nossos dispositivos, atualizadas quando necessário e, muitas vezes, pagas por meio de uma assinatura", diz Philippe Rousseau, diretor da Brite Payments, uma empresa de soluções de pagamento, para Benelux e França.
A assinatura se expandiu por toda a economia, de café a roupas de grife, de eletrônicos a automóveis. Nesse novo modelo, os consumidores são cobrados regularmente por um serviço em vez de comprar produtos ocasionalmente. No entanto, a assinatura também é uma verdadeira mudança de paradigma, em que os consumidores não estão apenas comprando um produto, mas também uma experiência.
Veja o setor de mídia, onde as receitas recorrentes têm sido a norma desde o século XIX. O streaming ultrapassou a TV a cabo há três anos, abrindo uma nova era em que os canais de TV precisam deixar de garantir um punhado de acordos estratégicos com provedores de cabo e satélite para atender às preferências de cada consumidor.
Isso também se aplica aos jornais e a outros tipos de mídia impressa. Já se foi o tempo em que os jornais distribuíam uma única edição para todos. Os assinantes on-line agora esperam conteúdo direcionado que atenda às suas áreas de interesse pessoal.
"O New York Times agora é muito mais do que a sede do jornal de registro do país. Ele se transformou em uma potência digital, com sua estratégia de empacotamento e desagregação, levando a receita de assinaturas a ultrapassar US$ 1 bilhão em 2023. O Times alcançou esse marco combinando suas principais ofertas de notícias com produtos como Games (The Crossword, Wordle), Wirecutter (recomendações de produtos), Cooking e The Athletic (notícias esportivas)",escreveu recentemente Tien Tzuo, CEO da Zuora, em um post no blog.
Por queadotar um modelo de assinatura pode ser um desafio
A assinatura é particularmente forte entre os consumidores jovens. Nos EUA, 70% das pessoas entre 18 e 44 anos usam serviços de assinatura, contra 63% das pessoas entre 45 e 64 anos e 55% das pessoas com 65 anos ou mais. Os jovens também usam mais serviços de assinatura, em média. As pessoas com idade entre 18 e 44 anos acumulam uma média de 8,4 assinaturas, em comparação com 7,9 para a faixa etária acima de 65 anos.
No entanto, não basta decidir adicionar um modelo de assinatura à sua oferta. As empresas que adotam esses novos modelos de receita precisam de soluções de software para estabelecer seus novos fluxos de receita e mantê-los em crescimento. "Os modelos de assinatura são profundamente diferentes dos modelos tradicionais e exigem um conjunto diferente de recursos e processos comerciais em toda a empresa. Eles podem ser monetizados de várias maneiras: assinatura fixa, preços diferenciados, pagamento por uso, compromisso + excedente, freemium e baseado em resultados. Isso aumentou a complexidade dos processos de faturamento e reconhecimento de receita",explica Jagjeet Giil, especialista da empresa de consultoria Deloitte.
"Os sistemas tradicionais de faturamento e receita não conseguiam dar suporte a novos processos (por exemplo, faturamento de assinaturas, faturas consolidadas, termos de faturamento flexíveis, novos padrões de contabilidade de receita etc.), o que criou uma oportunidade para novos fornecedores lançarem soluções de gerenciamento de assinaturas."
Aascensão dos fornecedores de assinaturas
Nesse contexto, as plataformas de gerenciamento de assinaturas, como Stripe, Zuora, Chargee, Plenigo ou Brite Payments, estão em ascensão há alguns anos. Assim, o mercado global de gerenciamento de faturamento de assinaturas está crescendo rapidamente. Seu tamanho foi avaliado em US$ 4,77 bilhões em 2021 e espera-se que cresça a um CAGR de 16,1% de 2022 a 2030. Até 2025, a economia de assinaturas deverá atingir um tamanho de mercado de US$ 1,5 trilhão. De acordo com outra pesquisa recente, as empresas que utilizaram uma oferta de pagamento baseada em assinatura nos últimos 12 anos cresceram 3,4 vezes mais rápido do que suas contrapartes no S&P 500.
Isso naturalmente beneficiará as empresas que conseguirem se destacar no campo do gerenciamento de assinaturas. O fornecedor médio de faturamento por assinatura já está crescendo a uma taxa surpreendente de 30% a 50% ao ano. Essas empresas surgirão como atores essenciais na economia futura.
A Stripe começou como uma empresa de software como serviço (SaaS) de processamento de pagamentos em 2010. A ambição da empresa de se tornar um balcão único para empresas que tentam otimizar seu processo de pagamento levou-a a se aventurar em pagamentos por assinatura. Eles fizeram isso em 2018, com o lançamento do Stripe Billing, uma solução para gerenciamento de assinaturas, que foi designada como a solução líder do Quadrante Mágico 2024 da Gartner para aplicativos de faturamento recorrente.
"A Stripe sempre foi especializada em pagamentos on-line, portanto, a mudança para assinaturas, ou seja, lidar com transações fluidas e confiáveis, foi um movimento bastante natural para nós. Nossa infraestrutura resiliente, que pode lidar com todos os tipos de pagamentos e métodos de pagamento internacionais, nos permite ser um ator importante no campo das assinaturas", diz Arielle Le Bail, líder de produto da Stripe na França.
"Sempre enfatizamos a automação. Nosso objetivo era, antes de tudo, ajudar as empresas a extrair a complexidade dos pagamentos para que pudessem se concentrar em seus negócios principais. A assinatura segue a mesma lógica."
Reduziras taxas de rotatividade no setor de mídia
O modelo de assinatura oferece às empresas novas maneiras de melhorar a experiência do cliente e, portanto, a fidelidade do cliente. Isso é ainda mais importante em tempos de incerteza econômica, quando os clientes tendem a racionalizar seus gastos e a reduzir os serviços menos satisfatórios. De acordo com uma pesquisa recente, quase sete em cada dez (68%) das principais empresas de assinatura afirmam que a retenção é sua principal prioridade estratégica.
Isso é particularmente importante no setor de mídia, em que as assinaturas on-line se tornaram centrais para o modelo de negócios e desafiadoras para o crescimento em um ambiente altamente competitivo. Nos últimos cinco anos, as taxas gerais de rotatividade para essas empresas quase triplicaram. De acordo com a pesquisa da Stripe, 73% dos líderes do setor de mídia e entretenimento concordam que os clientes se tornaram mais exigentes do que nunca.
A Stripe trabalhou com várias empresas de mídia para reduzir as taxas de rotatividade, com certo sucesso. Estudos mostram que um grande fator de rotatividade é a falha no pagamento.
Por exemplo, a FOX Sports México usou vários recursos do Stripe Billing, como e-mails automáticos de pagamentos com falha e tentativas inteligentes, para aumentar a probabilidade de uma transação ser concluída. O Smart Retries usa o aprendizado de máquina para tentar novamente, de forma inteligente, as tentativas de pagamento com falha nos melhores momentos possíveis. "Observamosconstantemente o comportamento dos clientes, o que nos permite oferecer uma abordagem mais direcionada em comparação com as regras tradicionais de nova tentativa de pagamento",diz Arielle Le Bail. Juntos, esses recursos reduziram a rotatividade involuntária da FOX Sports Mexico, aumentaram a retenção em 54% e a receita de assinaturas em 20%.
A ITVX, um serviço de streaming no Reino Unido, também contou com as tentativas inteligentes e o atualizador de conta de cartão da Stripe para gerar um aumento de 10,6% na taxa de autorização, resultando em centenas de milhares de libras em lucros que, de outra forma, teriam sido perdidos.
Oferecerexperiências altamente personalizadas
Conforme mencionado anteriormente, fornecer aos leitores ofertas múltiplas e altamente personalizadas tornou-se um elemento-chave para o sucesso no setor de mídia. No início deste ano, a Stripe introduziu o faturamento baseado no uso para atender melhor às necessidades dos clientes. A empresa está, portanto, acompanhando o mercado. Entre 2018 e 2022, o número de empresas de software como serviço (SaaS) que adotaram o modelo de preços baseado no uso cresceu de 27% para 46%.
"Cada vez mais os consumidores querem um modelo em que sejam cobrados apenas pelo que consomem. Assim, está se tornando difícil oferecer uma experiência de cliente cinco estrelas sem fazer o faturamento baseado no uso. Nosso objetivo é permitir que as empresas que não sabem necessariamente como lidar com esse tipo de modelo de negócios tenham sucesso nesse ambiente",diz Arielle Le Bail.
Outra maneira de as empresas de mídia oferecerem aos clientes essa experiência personalizada é fazer parcerias e formar novos empreendimentos de streaming. Por exemplo, a Disney, a Fox e a Warner Bros Discovery acabaram de lançar um serviço de streaming de esportes, o Venu Sports, oferecendo aos consumidores uma nova maneira de acessar seus esportes favoritos ao vivo. Esse tipo de parceria apresenta novos desafios para as empresas de mídia, que geralmente não têm a infraestrutura financeira necessária para gerenciar os intrincados fluxos de fundos envolvidos nessas joint ventures. Um recurso como o Stripe Connect foi concebido especificamente para remover essas barreiras, permitindo a movimentação complexa e multipartidária de dinheiro, como a coleta de pagamentos entre propriedades e a distribuição automática de fundos.
Habilitaçãodo switch para streaming
O streaming sob demanda é outra ferramenta que as empresas de mídia podem usar para oferecer uma experiência de usuário personalizada. No entanto, para os canais de TV que não estão familiarizados com esse tipo de modelo de receita, a mudança pode ser bastante desafiadora. Isso implica criar uma solução de pagamento e faturamento do zero, que seja rápida, confiável e capaz de ser dimensionada para suportar milhões de espectadores em questão de minutos. Imagine milhões de americanos se inscrevendo para uma assinatura de TV paga no dia do Super Ball. Se a integração não for perfeita e eficiente, eles provavelmente ficarão frustrados e mais ansiosos para cancelar a assinatura.
É nesse ponto que uma empresa de assinaturas como a Stripe pode se posicionar como um parceiro importante para ajudar as empresas de mídia a iniciar seu novo serviço de streaming. A Stripe esteve recentemente envolvida em um projeto desse tipo com uma importante empresa de TV francesa. "A TF1 lançou uma nova oferta de streaming chamada TF1+. Eles queriam um serviço de dois níveis, oferecendo uma versão gratuita com anúncios, bem como uma assinatura paga e sem anúncios para acessar toda a biblioteca da TF1. Ao usar o Stripe Billing, eles puderam terceirizar o desafio de oferecer recursos de assinatura personalizáveis e se concentrar no que sabem fazer melhor. Por exemplo, eles usaram o faturamento para criar opções de assinatura de autoatendimento de 1 e 12 meses, bem como um período de teste de 7 dias",explica Arielle Le Bail.
Atendimentoaos métodos de pagamento locais
Finalmente, foi-se o tempo em que as empresas de mídia operavam apenas em seu país de origem. Em junho passado, o The New York Times ultrapassou dois milhões de assinantes internacionais, de um total de 10,55 milhões. À medida que se internacionalizam, as empresas de mídia precisam fazer da infraestrutura de pagamento um elemento fundamental de seu plano de crescimento.
As preferências de método de pagamento podem, de fato, variar de uma região para outra. Enquanto os clientes de um país podem preferir o checkout com um clique, outros podem estar mais ansiosos para usar os métodos "compre agora, pague depois". Também é preciso levar em conta os métodos de pagamento locais preferidos, como o Interac no Canadá. As preferências de pagamento não apenas variam muito com base nos hábitos e costumes locais, mas também evoluem muito rapidamente. Vimos isso recentemente com o rápido crescimento do Apple Pay e do Google Pay, ou o rápido crescimento do pagamento móvel na China. As empresas de mídia que não atenderem às preferências de pagamento correm o risco de perder clientes. Um estudo da Stripe constatou que 85% dos compradores on-line abandonariam uma compra se seu método de pagamento preferido não fosse oferecido.
A IA pode ser uma ferramenta poderosa para descobrir qual é o melhor método de pagamento para cada mercado, de acordo com Arielle Le Bail. "A IA nos permite determinar qual é o melhor método de pagamento com base na localização do cliente, se ele está usando um celular ou um laptop, e assim por diante." O Le Monde, um jornal francês que lançou recentemente uma versão em inglês de seu site, precisava oferecer métodos de pagamento adaptados para atrair e reter novos assinantes, especialmente em regiões como os EUA e a África. Para isso, fizeram uma parceria com a Stripe. O Le Monde também usa um recurso chamado Stripe Radar para combater fraudes.
O Stripe Radar é uma rede neural profunda treinada em bilhões de transações anteriores para identificar se uma transação é fraudulenta em tempo real. Ele também usa a plataforma de IA da NVIDIA para ajudar a melhorar a velocidade e a precisão da detecção de fraudes.
No futuro, prevemos que a importância estratégica do combate à fraude on-line continuará crescendo no cenário de assinaturas de mídia. As fraudes on-line aumentaram 11% somente neste ano. Embora a Stripe já esteja posicionada nesse mercado, ela não está sozinha nessa luta, e seus concorrentes também reagiram rapidamente. Por exemplo, a Zuora fez uma parceria com a Microsoft, um dos principais investidores da OpenAI, para impulsionar sua solução de proteção contra fraudes.
Os fraudadores não vão a lugar nenhum e as tentativas de fraude continuarão aumentando. A plataforma de gerenciamento de assinaturas que se mostrar mais eficiente em combatê-las ganhará uma preciosa vantagem competitiva nos próximos anos.
No geral, o Stripe parece estar bem posicionado para continuar aumentando seu domínio sobre o cenário de assinaturas de mídia. Sua interface intuitiva, sua experiência de trabalho com o setor de mídia, bem como sua capacidade de atender a diferentes métodos e preferências de pagamento locais fazem dele um parceiro confiável para empresas de mídia que desejam explorar um modelo de assinatura. Em troca, essas empresas poderão impulsionar ainda mais a personalização e fidelizar o público em um cenário altamente competitivo. Se o modelo de assinatura for do seu interesse, não hesite em entrar em contato com nossa equipe de especialistas, que terá o maior prazer em responder às suas perguntas.
