A expressão "público-alvo em primeiro lugar" vem sendo usada há anos no setor editorial como uma "prática recomendada" para obter sucesso nos modelos de receita do leitor digital. Mas, na minha opinião, as oportunidades que o digital, em comparação com o impresso, traz em termos de priorizar o público não foram maximizadas em todo o seu potencial.
Espera-se que 2025 seja o ano em que isso mude! Mas não apenas isso: 2025 também será o ano em que os editores se tornarão humanos em primeiro lugar.
Usar dados para personalização e direcionamento é uma coisa - aumentar o engajamento para levar o conteúdo, a oferta e a mensagem certos para o público certo, no momento certo - é definitivamente um passo na direção certa.
Porém, com o aumento da automação e da IA, em que podemos obter conteúdo em praticamente qualquer lugar, as comunidades e os relacionamentos humanos reais serão cada vez mais vitais para o sucesso.
É algo que Mattia Peretti está defendendo (principalmente de uma perspectiva jornalística, mas aplicável a todos os setores), em que os editores encontrem esse "justo meio", a interseção entre a criação de produtos e experiências que gerem valor para as pessoas e a sociedade E apoiem a sustentabilidade financeira.
Em termos concretos, como isso pode acontecer com os editores?
> Declaração de missão bem definida e amplamente comunicada que englobe a cultura, as metas e os valores de sua empresa. Isso não precisa necessariamente estar relacionado ao seu produto, mas aos sentimentos e benefícios que ele gera. Basta olhar para o exemplo da Starbucks - eles não mencionam o café nenhuma vez. Em vez disso, o foco está na conversa, na comunidade e nas conexões humanas que o café cria.
Em seguida, você pode passar para a proposta de valor para ajudá-lo a combinar o que a sua organização oferece com o que a comunidade precisa.
> Crie uma comunidade e não estamos falando apenas de adicionar uma seção de comentários.
As editoras que estão tendo mais sucesso com a criação de comunidades são aquelas que têm uma variedade de maneiras para que os leitores se sintam parte da comunidade e que envolvem os jornalistas em conversas.
O Times e o The Telegraph, por exemplo, têm horas de "Pergunte aos especialistas" em que um jornalista está na seção de comentários, respondendo diretamente às perguntas dos leitores. Eles também desenvolveram um jornalismo liderado pelo leitor a partir desses horários, um ecossistema perfeito de artigos que incitam conversas, o que gera um jornalismo mais humano, que cria uma comunidade.
O Daily Maverick deu um passo adiante ao criar o que eles chamam de banco de dados de superpoderes, coletando 3 respostas de novos membros para entender onde está sua experiência. Diferentemente da maioria das coletas de dados, as perguntas foram formuladas para beneficiar os membros e não a publicação. Ao compartilhar esses detalhes, um Insider poderia ser contatado pela equipe do Daily Maverick para participar de seu jornalismo, fornecer conhecimento sobre um determinado tópico ou até mesmo ser convidado a participar de uma sessão de painel em um de seus eventos.
É uma forma de fazer com que o membro sinta que está apoiando diretamente o jornalismo, criando aquele importante sentimento de pertencimento e, ao mesmo tempo, fornecendo um banco de dados pesquisável que é indispensável para as equipes editoriais, dando a elas uma vantagem no acesso a uma variedade tão grande de especialistas que estão prontos para ajudar a qualquer momento.
A DER SPIEGEL, da Alemanha, percebeu que os comentários em todo o site diluíam o valor potencial para a comunidade, por isso desenvolveu uma seção de debates com uma questão clara para ser debatida, links para artigos da equipe editorial, possibilidade de os leitores votarem e compartilharem comentários.
> Vamos acabar com os modelos de tamanho único para todos
Seja na personalização da página inicial(a Schipsted viu as taxas de cliques dos assinantes na primeira página aumentarem em 25% em menos de um ano), na prevenção de rotatividade direcionada (como o sistema de pontuação de 75 variáveis de assinantes da Hearst US) ou na personalização manual pelos usuários por meio de funcionalidades de experiência do usuário (capacidade de salvar conteúdo para mais tarde, seguir tópicos e autores etc.), a adaptação de um site a cada leitor como um indivíduo com seus próprios interesses e preferências é essencial, especialmente para as gerações mais jovens.
E eu não seria eu se não mencionasse os paywalls dinâmicos....
Um modelo de paywall dinâmico é quando a jornada de conversão se adapta ao perfil ou ao contexto de um leitor, dependendo da estratégia do editor.
Isso é obtido por meio da segmentação do público-alvo, dividindo os leitores em grupos com base em fatores como a localização, o dispositivo que estão usando para acessar o site, como chegaram ao site, o artigo em que estão, o nível de envolvimento etc.
Como cada visitante do site de um editor é diferente, essa estratégia permite a adaptação e o direcionamento de mensagens de paywall, ofertas de assinatura e jornadas de engajamento para otimizar as taxas de conversão para cada "tipo" de leitor.
Eu recomendaria este artigo se você estiver querendo começar a usar um modelo de paywall dinâmico.
> Envolva os jornalistas
As estratégias de construção de comunidade mencionadas acima só serão bem-sucedidas se os jornalistas se envolverem, ajudando a trazer os leitores para o conteúdo, não apenas em termos de solicitação de seus conhecimentos, mas também fazendo com que os artigos pareçam focados no ser humano.
Por exemplo, o The Times & Sunday Times integra comentários de leitores, resultados de pesquisas e contribuições em seu jornalismo, como a receita da semana do leitor.
O simples fato de colocar os jornalistas em primeiro plano e usar suas fotos em todo o site pode desempenhar um papel importante na construção de relacionamentos mais humanos. Vemos isso em paywalls (que incluem uma citação e uma foto do editor-chefe, por exemplo), em páginas de registro de boletins informativos (em que a imagem do boletim informativo é do autor) ou até mesmo como a imagem do artigo.
Para concluir, não se esqueça de que seu público não é um grande grupo. Eles são indivíduos (humanos) com diferentes contextos, hábitos de leitura, níveis de engajamento, interesses... Mas, da mesma forma, seus leitores são diferentes dos leitores de seu vizinho. Portanto, comece com os dados e siga em frente!
Se tiver mais dúvidas ou estiver interessado em começar a ser dinâmico no modelo de receita do leitor, entre em contato!
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Madeleine é vice-presidente de marketing da Poool e cofundadora da The Audiencers, que trabalha para fornecer aos editores as ferramentas, a experiência e a inspiração para envolver, converter e reter seus leitores para obter um alto LTV.
